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Universidade Católica de Minas Gerais e na Fundação João Pinheiro - MG.
* Helvio de Avellar Teixeira
Mestre em Mercadologia e Administração Estratégica pelo CEPEAD/FACE-UFMG, consultor empresarial e professor na Pontifícia
Universidade Católica de Minas Gerais e na Fundação João Pinheiro - MG.
Segundo Teixeira* a pesquisa mercadológica:
Pesquisa mercadológica é a
busca e análise objetiva e sistemática de
informações relevantes para
identificação e solução de qualquer problema no
campo mercadológico (BOYD e
WESTFALL, 1978).
Deve-se diferenciar pesquisa
mercadológica (de marketing: fazendo o
mercado) da simples pesquisa
de mercado (market: mercado). A primeira
baseia-se num conceito
amplo, envolvendo não só os estudos de mercado,
mas também os estudos sobre
marcas, propaganda, produtos, design,
embalagens, imagem etc. É
considerada uma das principais ferramentas para
a gestão estratégica de
marketing de qualquer negócio, desde estudos para
decisão de empreender até
estudos sobre mudança de ramo e/ou abandono
de produtos.
A pesquisa deverá responder
às seguintes questões fundamentais:
quem? (descreve o
consumidor)
qual? (mostra quais produtos
ou serviços atendem às
necessidades)
onde? (indica em que local o
consumidor faz suas compras)
quando? (define o
período/horário de compra e recompra -
sazonalidade)
quanto? (aponta a quantidade
adquirida, qual o formato e
acondicionamento)
como? (revela que utilização
é feita do produto ou serviço)
(COBRA, 1992).
As pesquisas de mercado têm por
finalidade estudar os problemas
relativos aos planos de
produção, de publicidade, de propaganda, de preço e
distribuição, com vistas a
incrementar as vendas e aumentar os lucros. Os
dirigentes de empresas
estão, a cada dia, fazendo estudos de mercado,
mesmo que de forma
inconsciente. Chegam a suas mãos para serem
solucionados os mais
variados problemas, como por exemplo: a necessidade
de se introduzir
modificações nas características de determinado produto
para torná-lo mais aceito
pelos consumidores, ou a identificação de regiões
de vendas que precisam ser
ampliadas; identificação de produtos que em
determinadas zonas estão
sendo assediados pela concorrência, assentada
em preço mais baixo e forte
propaganda; identificação de produtos mais que
estão sendo preteridos por
gêneros de primeira necessidade, em
determinada região, porque a
população está sofrendo as conseqüências de
uma forte crise econômico-financeira;
necessidade de se avaliar os efeitos da
campanha de lançamento de
determinado produto no mercado.
Na maioria das vezes, esses
e outros problemas do gênero são
resolvidos com base somente
na intuição, bom senso e experiência. Estas
qualidades são importantes,
mas a prática de análise utilizando dados pode
evitar enganos desastrosos.
Para não correr esses riscos é necessário
estudar o mercado
consumidor: como se desenvolve, como ampliá-lo, como
ativá-lo. Não se pode deixar
que os produtos simplesmente sejam
comprados, mas deve-se
envidar todos os esforços para vendê-los.
O advento da produção em
massa rompeu o contato entre o produtor
e o consumidor, próprio do
artesanato. Pesquisas de mercado, informando
sobre gastos, necessidades e
poder aquisitivo do consumidor vêm refazer
essa ligação perdida,
orientando dirigentes de empresas em aspectos, tais
como:
produção com mais eficiência
e de forma rentável de produtos
que melhor atendam às
necessidades e desejo de comprar dos
clientes;
ampliação da capacidade de
venda, onde as possibilidades de
sucesso e as perspectivas de
lucros são maiores;
estimativa da capacidade de
absorção das diversas partes de
um território, em relação ao
seu produto;
estimativa e controle de seus agentes e de
suas filiais;
escolha dos canais de
distribuição mais apropriados e
econômicos para atingir o
consumidor;
escolha da localização mais
apropriada para uma unidade;
lançamento de campanhas
promocionais eficientes.
A pesquisa de mercado deve
perpassar todas as fases do processo,
desde a que antecede a
produção até a comercialização do produto,
respondendo a questões como:
o que se deve produzir, para quem, a que
preço, como e onde vender. A
pesquisa de mercado pode ser utilizada como
recurso auxiliar na solução
de problemas enfrentados por dirigentes de
negócios em geral, nas
seguintes situações:
- Problemas de natureza
qualitativa ou administrativa:
Para a produção e
distribuição de uma nova mercadoria, ou melhoria
das já existentes, é
necessário definir: marcas, nomes, desenhos,
cores, embalagens; método de
distribuição, venda e forma de entrega;
estratégia para determinação
do preço; forma de propaganda mais
adequada; definição de
sistemas de incentivos;
- Problemas de natureza
quantitativa:
Estes podem ser: índices de
importância e bem estar dos
consumidores atuais e
potenciais das diferentes regiões e
modificações verificadas nesses
índices, no tempo; quantidade de um
produto que o mercado pode
absorver; cálculo das quotas de um
produto que podem ser
vendidas nas diversas regiões;
estabelecimento de
prioridades - zonas de concentração de esforços;
controle da eficiência e
rendimento do pessoal de distribuição e venda;
controle do rendimento da
propaganda; pesquisa da preferência do
público por determinadas
marcas; escolha dos mercados para teste da
aceitação de produtos novos.
Não existem, entretanto,
regras pré-determinadas, “receitas prontas”,
para a determinação das
informações a serem geradas pelo sistema. A rigor,
o maior ou menor grau de
qualidade das informações dependerá de trabalho
conjunto dos especialistas
em sistemas e dos executivos. Os primeiros, ao
contrário do que muitas
vezes acontece, não devem alhear-se
completamente dos problemas
imprevistos que antecedem as tomadas de
decisão, sob a alegação de
que “o sistema pode fornecer a informação que o
executivo quiser”.
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