Mercado de cerveja caminha para a maior segmentação

Para Nuno Teles, vice-presidente de Marketing da Heineken Brasil, em cinco anos, o mercado de cerveja brasileiro estará tão segmentado quanto o da Europa

Soraia Yoshida

No próximo domigo estreará a nova campanha nacional da Kaiser. O que o consumidor verá é resultado do trabalho que começou há mais de um ano para mudar a marca. Ao comprar a Kaiser da Femsa, a cervejaria holandesa Heineken entrou no país com a proposta de primeiro entender o consumidor para depois divulgar as novidades, que são muitas: nova garrafa, nova lata e novo processo de produção. O português Nuno Teles, vice-presidente de Marketing da Heineken Brasil, completa dois anos de Brasil e acredita que em breve, em um prazo de cinco anos, o país estará no mesmo nível de segmentação da Europa.


Como foi a pesquisa que a Heineken Brasil realizou para chegar à estratégia de lançamento da Kaiser? 

Na Heineken, temos uma metodologia que se chama os seis Ws: "who", "what", "why", "where", "when" e "why not", ou seja, quem toma cerveja, qual cerveja, por que toma, onde toma, quando toma e por que não toma. É uma medida proprietária da Heineken mundial. Ao comprar a Femsa, a Heineken decidiu mapear o mercado brasileiro. Nós fizemos 4.500 entrevistas e verificamos que esse novo consumidor, que faz parte da classe média emergente, tinha adquirido poder de compra e queria saber mais sobre as características do produto. Verificamos também que de cada dez brasileiros, quatro mencionavam a marca Kaiser espontaneamente. Ou seja, a marca era conhecida, mas lhe faltava conteúdo, algo que fizesse com que esse consumidor acreditasse na marca Kaiser. E aí veio o segundo aspecto do trabalho: juntamos a marca Kaiser, que na nossa visão poderia ir muito além, com um processo de fabricação diferenciado, levedura desenvolvida especialmente para a Heineken pelo Instituto Doemens e uma produção demorada, com 15 dias de fermentação, sem interrupção.

A campanha vai investir na nova classe média. Mas já não era esse o perfil do consumidor da Kaiser anteriormente, na época em que a cerveja era bem conhecida?
Isso é um aspecto bom porque, no fundo, o consumidor vai perceber que está diante de um produto de qualidade e vai encontrar uma razão para que a Kaiser volte a ser uma marca de referência para ele. Quando comunicamos a questão da cerveja de qualidade, que estamos chamando de “cerveja bem cervejada”, o consumidor vai ver que estamos falando de um produto bom.

Qual é o perfil desse consumidor?
Estamos falando do consumidor classe C, basicamente de 25 a 45 anos, com uma divisão de 60% masculino e 40%, feminino.

A pesquisa mostrou alguma diferença entre o consumidor feminino e masculino?
Curiosamente, no target que nós investigamos as mulheres estão um pouco mais próximas do segmento premium, do que do segmento mainstream. Mas não é nada tão significativo.

E existe algum projeto para aumentar o consumo de cerveja entre o público feminino?
No futuro, isso é possível. Eu acho que toda cervejaria tem esse projeto, algumas até já fizeram iniciativas nesse sentido. Na França e na Holanda, por exemplo, já foram lançados produtos mais doces para atender a esse público feminino, como é o caso da cidra. No caso da cerveja, sempre que tentamos segmentar um produto para o público feminino, soa um pouco falso. Elas entendem que as boas cervejas são aquelas que estão no mercado pensando nos homens. E as mulheres são muito inteligentes, elas entendem quando o marketing é verdadeiro.

Na sua experiência entre Europa e Brasil, existe alguma diferença no perfil do consumidor, considerando que o Brasil se encontra em um outro momento de desenvolvimento?
A maior diferença é o nível de peso do segmento premium. Enquanto na Europa, o premium ocupa 15% do mercado, aqui no Brasil essa fatia ainda é de 5%. O mercado europeu também é mais segmentado, na comparação com o Brasil. A evolução natural no mercado brasileiro é o crescimento do segmento premium, com o lançamento de cervejas nacionais nessa categoria.

O brasileiro é muito tradicional e tem dificuldade em aceitar outras cervejas?
Eu acho que não. O fato de as cervejas internacionais estarem crescendo a uma taxa bem maior do que o mercado em geral prova que o brasileiro tem uma certa facilidade em se adaptar a diferentes paladares. O mercado principal continuará a ter as cervejas mais leves, mais fáceis de beber, mas ao mesmo tempo vamos caminhar para uma segmentação.

Você acredita que essa maior segmentação ainda vai demorar a acontecer ou o fato de a economia brasileira estar crescendo vai adiantar o processo?
Eu acho que esse momento vai chegar mais cedo do que estamos esperando, exatamente porque a economia atravessa um bom período. No Brasil, a Heineken cresce 10%, bem acima da média do mercado. A Kaiser cresce 4%. Antes, não havia a mesma aceitação para cervejas com maior valor agregado, como acontece hoje. Acho que nos próximos cinco, no máximo dez anos, o mercado estará perfeitamente alinhado com o mercado europeu.

Dentro da companhia, qual é o peso do Brasil?
O Brasil é a sexta operação dentro do universo Heineken.

E pode crescer mais?
Estamos crescendo mais do que a média, então é possível que isso aconteça. Mas subir mais posições não é essa a nossa grande preocupação. Nós queremos afirmar a cultura cervejeira no país, transmitir aos consumidores nossa preocupação com a qualidade e o rigor na produção. Por isso nós dizemos que não temos fábricas no Brasil, temos cervejarias. Nós acreditamos que é importante comunicar o diferencial dos nossos produtos, os ingredientes, a levedura, fermentação, o rigor da produção. E, no final, é algo que o consumidor vai entender.

Oligopólio, Duopólio e Monopólio

Oligopólio:
Situação de mercado em que a oferta é controlada por um pequeno número de vendedores, e em que a competição tem por base, não as variações de preços, mas a propaganda e as diferenças de qualidade:

Duopólio:
Situação de mercado em que há somente dois vendedores de uma mercadoria ou serviço.

Monopólio:
Situação de mercado em que um só vendedor controla toda a oferta de uma mercadoria ou de um serviço.  Controle exclusivo de uma atividade, atribuído a determinada empresa ou entidade.

fonte: Dicionário Aurélio

Joint Venture

Uma empresa conjunta (joint venture, algo que pode ser traduzido como “aventura em conjunto”, ou melhor, empreendimento conjunto) é uma espécie de aliança estratégica que supõem um acordo comercial de inversão conjunta de longo prazo entre duas ou mais pessoas (normalmente pessoas jurídicas ou comerciantes). Não há razão para uma joint venture constituir uma companhia ou entidade legal separada.

O objetivo de uma joint venture pode ser muito variado, engloba a produção de bens, a prestação de serviços, a procura de novos mercados ou o apóio mútuo em diferentes níveis da cadeia de um produto. A joint venture se desenvolverá durante um tempo limitado, e seu objetivo será obter benefícios econômicos.

Para atingir este objetivo comum, duas ou mais empresas farão um acordo para investir neste negócio comum. Este investimento pode ser constituído de matéria prima, capital, tecnologia, canais de distribuição, vendas, conhecimento do mercado ou know-how, etc. Este tipo de aliança não implicará na perda da identidade, bem como da individualidade de cada pessoa jurídica.

Inexistem requisitos em relação à forma das empresas trabalharem conjuntamente. Ditas empresas podem assinar um contrato de colaboração, constituir uma união temporal de empresas ou uma sociedade onde ambas participam. Desde que não exista fusão ou absorção, é uma característica da joint venture que as empresas que a formam sigam sendo independentes, mantendo o compromisso a longo prazo.

Há muitas vantagens que levam as empresas a formar uma joint venture. Estas vantagens incluem a partilha de custos e riscos dos projetos que estariam além do alcance de uma só empresa. As joint ventures também são muito importantes naqueles negócios que precisam de grandes investimentos iniciais para iniciar um projeto que trará benefícios a longo prazo (como exemplo disto temos as grandes construções ou o setor petrolífero).

Para pequenas ou médias empresas, a joint venture se apresenta como uma chance de atuar de uma forma conjunta para superar barreiras, sejam elas comerciais em um novo mercado ou para competir de forma mais eficiente no mercado atual. Esta é a razão de encontrarmos frequentemente a criação de joint ventures para chegar a mercados estrangeiros, que pedem importantes investimentos e um know-how específico para o país ao qual se tenta vender (nesta situação, normalmente um dos sócios normalmente é dono de uma empresa nacional e o outro aquele que tenta introduzir seus produtos).

Fonte - http://www.infoescola.com/economia/joint-venture/

O ACIONISTA E O EXECUTIVO

As diferenças entre o acionista e o executivo

Existe uma diferença fundamental entre a posição de acionista e a executivo de uma companhia.

O Acionista

É aquele que detém as ações, que têm o direito de propriedade, que efetivamente é o dono do negócio. No ocidente, ele é chamado de capitalista, aquele que detém o capital. Ele pode ter criado ou comprado toda ou parte da empresa. Ele tem o poder de vendê-la, cindi-la, fundi-la, associá-la, transferi-la ou de cessar suas atividades. A empresa é dele.

Embora estejamos falando de uma empresa e um acionista, o que representava na maioria dos casos a realidade no início da revolução industrial (séculos 18 e 19), hoje este relacionamento está muito mais complexo: são vários acionistas, majoritários ou minoritários, e várias empresas, agrupadas em holdings, separadas ou interligadas. Acionistas de grandes conglomerados ou seus representantes se agrupam em conselhos que se reúnem periodicamente para avaliar o desempenho dos negócios.  Mas o princípio permanece: o(s) acionista(s) detém a propriedade da(s) empresa(s).

O Executivo

Em contraste com o acionista, não detém a propriedade, o capital. O executivo, como o próprio nome diz, é contratado pelos acionistas para conduzir o empreendimento a objetivos estabelecidos usando de meios fornecidos e de acordo com princípios definidos. Embora o nome “executivo” seja hoje ligado a glamour e status, (muitas vezes é muito bem remunerado), o executivo nada mais é que um empregado contratado para fazer um determinado serviço de forma que atenda aos desejos do acionista. É mais ou menos como um jardineiro que cuida do jardim - a ele se dão as ferramentas, se confia o jardim e se diz o que fazer.

Qual a diferença entre Acionista e Executivo?

Acionista a pessoa que comprou uma ação. A ação é uma pequena parte da empresa negociada em bolsa. Ou seja, o acionista se torna sócio da empresa. Ele não atua diretamente na gestão, ele exerce sua influencia por meio de seu representante no conselho de administração.

O executivo é a pessoa que comanda a empresa no seu dia-a-dia. Ele é escolhido pelo conselho de administração (indiretamente pelos acionistas) ele não precisa ser um acionista da empresa. Qualquer um com dinheiro suficiente pode se tornar acionista, já o executivo costuma ser uma pessoa com uma carreira consolidada e competência suficiente para comandar a empresa.

Geração de Caixa

EBITDA, uma representação da capacidade de geração de caixa das

empresas

Por Aloisio Villeth Lemos – Membro Orientador Credenciado pelo INI e Analista de Investimento da Lopes Filho.

Sem dúvida, há um aspecto fundamental a ser observado na análise econômico-financeira de qualquer empresa: a correta avaliação do seu fluxo de caixa.

A geração de caixa de uma empresa em determinado exercício pode ter várias origens, a começar pela mais natural e esperada, que se dá através da sua atividade principal, vendendo produtos e gerando receitas operacionais. Além disso, é possível gerar caixa via operações não recorrentes, como venda de ativos obsoletos, aumento de capital via subscrição de novas ações, recebimento de dividendos de empresas nas quais possui participações, dentre outras possibilidades.

“O que o Ebitda nos possibilita identificar é justamente a capacidade que a empresa tem de gerar caixa através da sua atividade principal, excetuando-se fatores não recorrentes, fiscais e financeiros.”

Mas o que vem a ser o Ebitda afinal?

Trata-se de uma sigla em inglês, que representa as iniciais de
Earnings Before Interest, Taxes,
Depreciation and Amortization , ou em bom português, Lucro Antes dos Juros, Imposto de Renda, Depreciação e Amortização , daí decorrendo a sigla LAJIDA, também usada algumas vezes.
Tendo por base a Demonstração dos Resultados, temos várias maneiras de chegar ao cálculo do Ebitda.
Numa delas basta diminuirmos do Lucro Bruto as despesas com vendas e administrativas, assim como outras que sejam ligadas diretamente com o negócio principal da empresa. A rigor, a equação dada pelo enunciado acima levaria ao cálculo do  EBIT, o qual podemos entender como sendo o Lucro da Atividade da empresa (ou Lucro Operacional antes das despesas e receitas financeiras).
Para chegarmos ao Ebitda, somamos ao Lucro da Atividade os valores correspondentes à depreciação e amortização, que se encontram embutidos no CPV (Custo dos Produtos Vendidos) e nas despesas citadas. Normalmente, em empresas industriais a maior parte das despesas com depreciação está contida no CPV, embora não represente saída de caixa, sendo apenas o reconhecimento contábil da perda de valor por desgaste dos itens que compõem o Ativo Imobilizado. E a amortização, via de regra, está ligada ao Ativo Diferido e diz respeito ao reconhecimento contábil de despesas realizadas em exercícios anteriores por conta de benefícios futuros, como gastos com o desenvolvimento de novos produtos ou outros gastos pré-operacionais.

Recapitulando o cálculo a partir da Receita Operacional Líquida, temos a seguinte seqüência:

(+) Receita Líquida

(-) Custo dos Produtos Vendidos

(-) Despesas da Atividade (c/ vendas, administrativas e outras diretamente ligadas às operações)

(=) Lucro da Atividade (ou EBIT)

(+) Depreciação e Amortização (valores que podem ser encontrados no DOAR – Demonstração das

Origens e Aplicações de Recursos, tabela que também compõe as demonstrações financeiras).

(=) EBITDA

A geração de caixa medida pelo Ebitda (lucro antes de juros, impostos, depreciação e amortização)

Marcas

O poder da publicidade vai além da sua capacidade de vender e persuadir. O poder singular da publicidade consiste na sua capacidade de construir e manter marcas de sucesso duradouro criando entidades perceptuais que refletem os valores, sonhos e fantasias do consumidor. A publicidade transforma produtos em marcas mitologizando-os – humanizando-os e dando-lhes identidades precisas, personalidades e sensibilidades que refletem as nossas.
A marca é mais do que um produto. Ela existe como entidade perceptual na mente do computador. A marca é ao mesmo tempo uma entidade física e perceptual. O aspecto físico de uma marca (seu produto e embalagem) pode ser encontrado esperando por nós na prateleira do supermercado (ou onde for). È geralmente estático e finito. Entretanto, o aspecto perceptual de uma marca existe no espaço psicológico – na mente do consumidor. É dinâmico e maleável.

Posicionamento O posicionamento das marcas é na verdade um conceito mercadológico, um primeiro passo fundamental no desenvolvimento e no marketing de uma marca. Entretanto, uma vez que o posicionamento de uma marca também desempenha um relevante papel na moldagem da publicidade da marca assim como na sua mitologia global, deve ser considerada como parte do conceito global de marca. O posicionamento da marca é aquilo que os publicitários querem que a marca represente no mercado e na mente do consumidor. Em geral, o posicionamento da marca compreende e canaliza a essência da mitologia global da marca. A mitologia da marca, que é criada e transmitida principalmente por meio da publicidade, define o posicionamento da marca no mercado e na mente do consumidor.

Posicionando a marca no mercado - O posicionamento da marca no mercado baseia-se normalmente no produto físico – nos seus atributos (forma, tamanho e assim por diante) comparados com os seus competidores. O posicionamento de uma marca no mercado é normalmente avaliado em relação a marcas concorrentes numa dada categoria. Para posicionar uma cerveja light, por exemplo, os anunciantes escolheriam provavelmente compará-la com outras cervejas light.

Posicionando a marca na mente do consumidor - Os anunciantes também precisam determinar como desejam posicionar a marca na mente do consumidor. Os fabricantes que costumam pensar em termos de comercialização dos produtos muitas vezes cometem o erro de só pensar no posicionamento da marca no mercado. Mas uma marca é algo mais do que um produto colocado na prateleira de um supermercado ou seja lá onde for; uma marca é uma entidade perceptual que existe num espaço psicológico – na mente do consumidor. Sendo assim, é igualmente importante considerar como a marca se posiciona psicologicamente na mente e no coração do consumidor.

Por exemplo, para distinguir as várias cervejas light anunciadas, o consumidor deveria desenvolver um posicionamento de marca capaz de distinguir uma marca das demais. O posicionamento da marca na mente do consumidor inclui o posicionamento no mercado mas não se limita a ele. Em outras palavras, uma vez que o posicionamento perceptual é criado num espaço psicológico (na mente do consumidor), o anunciante pode ir além dos atributos físicos e dos benefícios do produto para criar um posicionamento perceptual que também garante benefícios emocionais e psicológicos.

Fonte - http://www.alavip.com.br/marcas.htm